Que ce soit pendant vos études ou pendant votre carrière, vous avez certainement entendu parler du fameux « 4P » : les piliers qui forment la base du mix marketing. Mais à l’époque de nouvelles technologies et de nouveaux moyens de consommation, ces principes sont-ils toujours les mêmes ? Focus sur le mix marketing en 2018.
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Plan de l'article
Qu’est-ce que Marketing Mix ?
Tout d’abord, rappelons les bases. Le mix marketing correspond à toutes les actions et décisions prises lors de la mise en œuvre d’une stratégie de vente. Ces décisions concernent chacune l’un des principaux axes de la stratégie.
Ce principe directeur de la stratégie marketing est né en 1964 sous la plume de Neil H. Borden, spécialiste de la publicité et professeur à Harvard.
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À l’époque, Borden a décrit le mix marketing comme étant basé sur 4 piliers, en anglais : « Product », « Price », « Place » et « Promotion ». Nous appelons donc marketing mélange le « concept de 4P »
Les origines de Marketing Mix : le 4P
Produit : politique produit
Comme son nom l’indique, la politique de produit concerne les articles liés au produit ou au service offert aux consommateurs. Ces éléments peuvent être ou non tangibles. La politique produit définit toutes les caractéristiques (esthétiques, techniques) mais aussi la composition, la qualité ou la conception du bien ou du service commercialisé.
Cette étape concerne également la stratégie de la gamme : elle est définie ici sa profondeur, sa largeur et sa longueur selon la politique produit définie.
Prix : politique des prix
Élément crucial de la stratégie marketing, le prix a un impact direct sur le nombre de ventes réalisées à l’avenir. Il est défini en fonction du positionnement souhaité par la marque, et permet d’être placé sur un segment face à la concurrence.
Les deux stratégies les plus connues sont les stratégies d’écrémage (vendre un produit à un prix très élevé et en petites quantités afin d’avoir une image de marque « luxe ») et la pénétration (inversement, un prix très bas, de nombreuses ventes réalisée dans de nombreux points de vente).
Pour définir le prix, il est important de définir les coûts de production et de commercialisation nécessaires pour assurer une certaine rentabilité.
Lieu — la politique de distribution
Cette politique définit tous les moyens mis en place pour la commercialisation du produit fini.
Elle concerne les lieux et les canaux utilisés pour déplacer, envoyer ou simplement mettre en œuvre les produits commercialisés.
Il est essentiel que les entreprises contrôlent bien cette étape afin de minimiser les coûts (par exemple la logistique) et d’éviter un impact trop important sur le prix final offert aux consommateurs.
Il s’agit également de définir le meilleur moyen pour les consommateurs d’accéder au produit et de leur donner de la crédibilité :
- grande surface ?
- Franchise ?
- commerce de détail ?
- vente en ligne ?
Promotion : Politique de communication
Cette catégorie correspond à toutes les actions de communication mises en œuvre pour atteindre l’objectif.
Que ce soit publicité télévisée, affichage ou email, nous devrons définir les chaînes les plus appréciées par les cibles.
Il sera également nécessaire de définir un positionnement, un angle d’attaque, afin de transmettre l’image de marque désirée de la bonne manière.
La politique de communication comprend également des actions mises en place pour stimuler les ventes telles que des promotions limitées dans le temps ou des « goodies » accompagnant le produit.
Marketing Mix au goût du jour : le 7P
Les gens : Mettre le consommateur au cœur de la stratégie
Ces dernières années, la relation entre les consommateurs et les marques a été profondément modifiée.
En effet, le consommateur s’est numérisé. Et avec cette numérisation, son horizon de possibilités s’est multiplié.
Le développement de l’e-commerce permet à tout le monde d’obtenir des produits du monde entier livrés. Plus actif, il devient acteur dans son parcours d’achat.
Il veut exercer sa liberté et devient curieux, désireux de nouvelles expériences, mais avec une attention limitée.
Essayer de nouveaux voyants de consommation, de nouvelles marques… le client ne veut plus être fidèle. Pas étonnant avec l’hyper sollicitation qui l’entoure tous les jours !
C’est effectivement une exigence dont nous parlons ici.
Le consommateur actuel remanie la relation avec la marque, et prend maintenant le pouvoir.
Pour maintenir ses clients, la marque doit améliorer sa connaissance de la demande et adapter son offre en conséquence.
Personnalisation et adaptabilité sont les nouveaux mots d’ordre marketing.
Environnement physique : données probantes
Dans un monde où les consommateurs sont très compétents et curieux, il est maintenant nécessaire que les entreprises rassurent leurs perspectives.
Les éléments de preuve correspondent donc aux éléments permettant au consommateur de convaincre le consommateur de la légitimité de l’offre proposée.
Cela comprendra les témoignages de clients, les mentions « satisfaites ou remboursées » ou la gestion des avis clients sur les plateformes en ligne.
Processus : Le processus
Quel est le processus d’achat du client ?
Ici, nous observons les canaux empruntés par le consommateur pour découvrir, obtenir des informations et acheter votre produit.
En étant attentif aux réactions et aux attentes, un bon marketeur sera en mesure de faciliter et d’accélérer le cycle de vie du consommateur.
L’importance du mix marketing 7P
C’est tout beau, mais quel est l’intérêt réel du marketing mix ?
Il permet déjà d’avoir une stratégie de marque efficace et cohérente. En fixant les piliers de l’offre et de la demande, une entreprise aura plus de visibilité sur ses actions et pourra ainsi offrir le bon produit, au bon prix, au bon moment et au bon consommateur.
Il permet également d’analyser l’ensemble du marché afin d’être certain de la faisabilité d’un projet, ou d’identifier les marchés à forte potentiel qui sont encore mal exploités par la concurrence.
En conclusion, le marketing mix a évolué aux côtés des consommateurs au cours des 50 dernières années, ce qui en fait l’un des outils les plus puissants des entrepreneurs d’aujourd’hui.
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