Que ce soit pendant vos études ou pendant votre carrière, vous avez certainement entendu parler du fameux « 4P » : les piliers qui forment la base du mix marketing. Mais à l’époque de nouvelles technologies et de nouveaux moyens de consommation, ces principes sont-ils toujours les mêmes ? Focus sur le mix marketing en 2018.
Qu’est-ce que le Marketing Mix ?
Avant d’aller plus loin, remettons les choses à plat. Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions structurantes qui façonnent une stratégie de vente. Chaque choix, chaque arbitrage s’ancre dans l’un des axes majeurs de cette stratégie.
Ce socle méthodologique est apparu en 1964, sous l’impulsion de Neil H. Borden, figure de la publicité et professeur à Harvard.
À l’origine, Borden décrit ce mix comme articulé autour de quatre fondations, en anglais : « Product », « Price », « Place » et « Promotion ». On parle alors du « concept des 4P ».
Les débuts du Marketing Mix : le 4P
Produit : la politique produit
Le premier pilier concerne tout ce qui touche au produit ou au service proposé. Qu’il soit tangible ou non, un bien doit être travaillé dans ses moindres détails : esthétique, technicité, composition, qualité, conception… Rien n’est laissé au hasard.
Cette phase englobe aussi la réflexion sur la gamme : profondeur, largeur et longueur se décident ici, en cohérence avec l’orientation choisie pour le produit.
Prix : la politique tarifaire
Le tarif, c’est la colonne vertébrale de la stratégie commerciale. Il impacte directement le volume des ventes futures. Son niveau se décide en fonction du positionnement visé, et permet à la marque de se distinguer face à la concurrence.
Deux approches dominent souvent : l’écrémage, qui consiste à vendre cher en quantités limitées pour jouer la carte du prestige ; la pénétration, à l’opposé, s’appuie sur des prix bas et un large éventail de points de vente pour gagner en visibilité.
Pour fixer un prix cohérent, il faut d’abord prendre en compte tous les coûts de production et de commercialisation, afin d’assurer la rentabilité de l’activité.
Lieu : la politique de distribution
Ce pilier encadre l’ensemble des dispositifs déployés pour commercialiser le produit fini.
Il s’agit des lieux, des canaux, des filières qui permettent d’acheminer, de présenter ou de mettre en marché les biens ou services proposés.
Maîtriser cette étape permet de limiter les coûts superflus (logistique, transport…) et d’éviter de répercuter ces frais sur le prix pour le consommateur.
Il s’agit aussi d’arbitrer, selon la nature de l’offre, le ou les circuits qui donneront au produit sa meilleure visibilité :
- grande surface ?
- franchise ?
- commerce de détail ?
- vente en ligne ?
Promotion : la politique de communication
Ici, tout tourne autour de la visibilité et du message. Campagnes publicitaires, affichage, emailings : il faut choisir les supports qui toucheront vraiment la cible.
Le positionnement, l’angle, le ton : chaque élément compte pour façonner une image de marque cohérente.
La politique de communication s’étend aussi aux actions pour stimuler les ventes, comme des offres limitées dans le temps ou des objets promotionnels glissés avec le produit.
Un marketing mix revisité : place au 7P
People : replacer le consommateur au centre
Ces dernières années, la relation entre marques et consommateurs a été bouleversée.
Le client d’aujourd’hui navigue sur le web et multiplie les possibilités. L’e-commerce a ouvert la porte à l’achat mondial, livré à domicile. L’acheteur s’émancipe : il compare, il s’informe, il veut décider.
Ce public est en quête de nouveauté, il papillonne, teste, change de marque sans état d’âme. Pas surprenant, vu la profusion d’offres qui défilent sous ses yeux chaque jour.
Le rapport de force a changé : le consommateur prend la main.
Face à ce bouleversement, les marques n’ont d’autre choix que de mieux comprendre les besoins, d’ajuster leur offre, de personnaliser leur démarche.
Flexibilité et adaptation deviennent des réflexes pour qui veut fidéliser.
Physical Evidence : instaurer la confiance
Avec des consommateurs toujours plus informés, les entreprises doivent inspirer confiance et justifier la valeur de leur offre.
Les preuves tangibles rassurent : avis clients, retours d’expérience, promesses « satisfait ou remboursé », gestion proactive des commentaires sur les plateformes en ligne… autant d’éléments qui peuvent convaincre un prospect hésitant.
Process : fluidifier l’expérience
Comment se déroule concrètement le parcours d’achat ?
Observer les étapes, les canaux empruntés, les points d’interaction… Autant de maillons à optimiser pour faciliter, accélérer l’expérience du client.
Un professionnel attentif saura déceler les attentes, simplifier les démarches, lever les obstacles qui freinent l’achat.
Pourquoi miser sur le marketing mix 7P ?
Adopter cette méthode, c’est choisir la cohérence et la performance. En définissant clairement les axes de son offre et de sa demande, une entreprise gagne en clarté, ajuste ses actions et parvient à proposer le bon produit, au juste prix, au moment opportun, à la bonne cible.
Cela permet aussi d’analyser le marché dans son ensemble, d’évaluer la viabilité d’un projet ou de repérer des segments à fort potentiel encore sous-exploités par la concurrence.
Le marketing mix n’a cessé d’évoluer depuis un demi-siècle, collant toujours au plus près des attentes des consommateurs. Il reste aujourd’hui l’un des leviers stratégiques les plus puissants pour qui veut transformer une ambition en réussite concrète.
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